7. Corporate identity a corporate design

představuje hlavní strategii podniku, filozofii organizace. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací. CI disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které spojují určitou organizaci a současně ji od jiné odlišují. O CI můžeme říci, že je smyslem i formou určité organizace.

Prostředky/Součásti corporate identity :
• corporate design
• corporate communications
• corporate kultura
• corporate product
Výsledkem všech těchto součástí je IMAGE SPOLEČNOSTI – cílem CI je tedy IMAGE

Historické základy CI

Petr Behrenz – německý architekt, věnoval se vizuálnímu stylu v Evropě 20./30. léta 20. stol.
Paul Randt – u zrodu značky IMB
LADISLAV SUTNAR - designer, typograf, „genius kompozice“, zásadní výtvarný umělec z oblasti komerční grafiky - vizuální komunikace, pol. 20. století
Zdeněk Rikl – autor značky Kofila
Mapování vývoje značky Baťa – akad. sochař Illík
Důležitý mezník v historii graf. designu – vizuál olympijských her

Jednotlivé součásti - popis:
CORPORATE DESIGN = vizuální vyjádření reflexe organizace, která má odrážet identitu organizace a tak formovat její image. Základní kameny vizuálního stylu
Jméno, symbol, logotyp, značka, barva, písmo a typografie, zvuky, audiovizuální obraz, architektonický design.

K prvkům CD organizace můžeme připočíst také slogan/claim v případě, že se vztahuje k firemní identitě, případně další prvky. Zásadní je pro CD existence tzv. CD manuálů (též manuálů jednotného vizuálního stylu). Nejviditelnějším projevem identity organizace je vizuální styl.

• ZNAČKA , logo - je obvykle kombinací názvu, slov, symbolů či obrazů.
DRUHY ZNAČEK:
 obrazová – například Mercedes, Shell, Playboy
 slovní (logotyp) – například Nestlé, je to značka složena pouze z liter, nesprávně se používá ,,logo“, ale je to krátké a poměrně velmi frekventované slovo.
 literní – například 3M, IBM, Sazka symbol S ve víceúhelníku
 kombinovaná – například Škoda v kombinaci kruhové značky s okřídleným šípem a logotypu ŠKODA nebo třeba Pepsi, PSG

Možná jsou i další rozdělení značek ve smyslu teorie písma:
• piktogramy, tj. grafický znak znázorňující pomocí stylizovaného obrazu konkrétní sdělení. Jeho mezinárodní nadjazyková platnost je využívána všude tam, kde je to nutné.
Například, označení toalet, dopravní, bezpečnostní inf.systémy, piktogramy na OH apod.
• ideogramy, tj. značka, jejíž význam se musíme naučit. Např. značka Mercedes, kde po

     vysvětlení chápeme její význam. 

• fonogramy - značka nebo iniciály, které se dají přečíst. Např. ČSOB, SAZKA apod.
• logogram - málo známý výraz, který je zde uveden pro úplnost. Znak, který představuje určité slovo. Například %, §. Také číslice, matematické, chemické, vědecké symboly…

Typologie logotypů – spousta motivů např.:
zvířata, šipky, botanika, budovy, kříže, koruny, oči, geometrické vzory, zeměkoule, řecká abeceda, srdce, iluze, iniciály, klíče, blesky, moře, hudba, mytologie, číslice, křivky, hvězdy, vlny apod.

Základní čtyři elementy značky:
• logotyp
• obrazová značka
• typ písma
• barva
Konvergence = podobnost značek

Ochranná zóna loga = minimální velikost plochy v bezprostřední blízkosti značky, do které nesmí zasahovat text, jiné logo ani další graf. prvky.

BARVA
Někteří odborníci v oboru corporate design tvrdí, že: “.. barvy (tj. podnikové barvy) stojí na stupnici corporate identity ještě výše než podniková značka“. Barvy působí na příjemce sdělení ještě intenzivněji, než formy a tvary.
Otázky:

                            a) Vyjadřuje firemní barva atraktivitu produktů?

                            b) Ladí barva s firemní filozofií?

                            c) Odlišuje se barva dostatečně od barev konkurence?

Vizuální grafické prvky corporate designu mají být:
- lehce zapamatovatelné označení
- nesoucí základní identifikaci produktu či podniku
- odlišné od příbuzné skupiny jiných produktů
- současně přitom dobře propagovat výrobek či podnik
- dobře reprodukovatelné na všech možných vizuálních nosičích, vč. elektronických.

Nástrojem realizace celkové corporate identity je grafický/design manuál.
Kvalitně, precizně zpracovaný DM je stavebním prvkem jednotného vizuálního stylu. Musí splňovat všechny požadavky na stanovení jednoznačného vnímání společnosti v návaznosti na její současné postavení na trhu a zároveň akceptovat směr jejího vývoje a cílů. Je to druh podnikové normy.

V rámci DM rozlišujeme 3 druhy identity:
- vizuální identita monolitická (Lybar)
- vizuální identita sdílená (ČP, ČP Leasing, ČP Invest)
- vizuální identita unikátní (Coca-cola, Fanta, Sprite)

Grafický manuál musí splňovat:
• přehledná struktura
• systematický
• srozumitelná a jednoznačná pravidla – principy jasně vysvětlit
• věcná a systémová správnost
• praktický – respektovat praktické požadavky použití
• otevřený – pro aktualizace, nové prvky
• rozsahová správnost – optimální nastavení rozsahu.

Náležitosti DM
• obsah - systém číslování, dělení do logických celků
• úvod – upozornění, že se jedná o závaznou normu..
• značka – užití v textu, jaká je její filozofie

 Pojem negativní provedení loga = černobílá barva, pozitivní provedení = barevné

• redesign značky – moje pozn. z praxe – nedává se
• barevnost – rozdělení na zákl. barvy. Výchozí PANTONE – tzv. přímé barvy, další možnosti RAL, CMYK, RGB, signmaking (fólie)
• typografie = písmo – jedinečné a snadno identifikovatelné, dostupné v různých oper.systémech, a to základní písmo a doplňkové.
• vizuální styl – komplex vizuální znaků, které utvářejí celkový viz.dojem (např. Absolut Vodka)
• merkantilie – tiskoviny např. hlav. papír, fax, faktura, vizitky, razítka, obálky
• tištěné materiály – blok, jmenovky, TZ, folder
• multimediální aplikace – tvorba prezentací
• formuláře – v organizacích finančního charakteru
• orientační systém – označení budov, vlajky, auta
• další speciální aplikace,
• poslední jsou přílohy – zde jsou většinou vytištěny ty merkantilie a formuláře.

Základní kodifikace značky uváděná v design manuálu

- Čistokresba značky v základním barevném provedení a popisu
- Konstrukce, nebo značka v pomocné síti ( pro velká měřítka užití)
- Jednobarevné provedení (ČB) značky – pozitiv případně negativ
- Barevné provedení značky ( CMYK, PANTONE, RGB, RAL, fólie)
- Barevné řešení na různých barevných podkladech
- Nepřípustné varianty provedení značky ( ČB, barevné)
- Velikostní řada značky ( minimální velikost a ostatní velikosti pro tisk)
- Další možné řešení značky (např modifikace s doplňkovým textem,
3D případně reliéfní provedení

Další součásti CI:

CORPORATE communications (Ccom)

     - sdělují, vysvětlují, argumentují a přesvědčují,

     - Vedou cílové skupiny k žádoucímu postoji, pochopení a k případnému vzájemnému přizpůsobení se organizaci,

- zahrnují všechny komunikace, které organizace uskutečňuje k budování svého image ve veřejnosti. Podle potřeby subjektu jich může mít organizace sotva několik, ale také celé desítky. Rozhoduje o tom skutečnost, s kolika vrstvami veřejnosti musí organizace komunikovat.
Je to rozsáhlý komplex opatření, které zajišťují kvalitní komunikační dialog mezi subjekty. Ccom tvoří strategickou komunikační střechu CI. Značky, loga, typografie, barevnost a další prvky CD signalizuji a naznačují původce sdělení a jeho identitu.

CORPORATE CULTURE
Firemní kultura je systémem hodnot, způsobů chování a jednání spolupracovníků organizace, kteří vytvářejí prostřednictvím CD a Ccom obraz (image) podniku. Není to jednoznačně produkovatelný výsledek, ale obvykle dlouhodobě se vyvíjející se fenomén. Ve struktuře corporate identity (základ, výraz, ohlas) ztvárňuje corporate culture /firemní kultura, zkratka CCu/ společně s CD a Ccom komponent výrazu. Korporátní kultura je schopna mít závažný vliv na formování image organizace natolik, že jej může nejen pozitivně dotvářet, ale na druhé straně také efektivně ničit.

CORPORATE PRODUCT
Nabídka produktů a služeb je v corporate identity podstatou existence organizace a je stěží možné, aby její CI spočívala na jednotném designu, komunikacích a kultuře. Sledování produktu, čili marketingu, je proto neoddělitelným prvkem CI. Bez něj by neměla identita organizace smysl. Je to jasně identifikovatelný výrobek, produkt, pocházející od stejně jasně a dobře rozpoznatelného producenta.