7. Corporate identity, Corporate design

představuje hlavní strategii podniku, filozofii organizace. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací. CI disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které spojují určitou organizaci a současně ji od jiné odlišují. O CI můžeme říci, že je smyslem i formou určité organizace.

Prostředky/Součásti corporate identity : <br>

• corporate design<br>

• corporate communications<br>

• corporate kultura <br>

• corporate product<br>

Výsledkem všech těchto součástí je IMAGE SPOLEČNOSTI – cílem CI je tedy IMAGE<br><br>

Historické základy CI<br><br>

Petr Behrenz – německý architekt, věnoval se vizuálnímu stylu v Evropě 20./30. léta 20. stol.<br>

Paul Randt – u zrodu značky IMB<br>

LADISLAV SUTNAR - designer, typograf, „genius kompozice“, zásadní výtvarný umělec z oblasti komerční grafiky - vizuální komunikace, pol. 20. století<br>

Zdeněk Rikl – autor značky Kofila <br>

Mapování vývoje značky Baťa – akad. sochař Illík <br>

Důležitý mezník v historii graf. designu – vizuál olympijských her<br><br>

Jednotlivé součásti - popis:<br>

CORPORATE DESIGN = vizuální vyjádření reflexe organizace, která má odrážet identitu organizace a tak formovat její image.

Základní kameny vizuálního stylu<br>

Jméno, symbol, logotyp, značka, barva, písmo a typografie, zvuky, audiovizuální obraz, architektonický design.<br><br>

K prvkům CD organizace můžeme připočíst také slogan/claim v případě, že se vztahuje k firemní identitě, případně další prvky. Zásadní je pro CD existence tzv. CD manuálů (též manuálů jednotného vizuálního stylu).

Nejviditelnějším projevem identity organizace je vizuální styl.<br><br>

• ZNAČKA , logo - je obvykle kombinací názvu, slov, symbolů či obrazů.<br>

DRUHY ZNAČEK:<br>

 obrazová – například Mercedes, Shell, Playboy <br>

 slovní (logotyp) – například Nestlé, je to značka složena pouze z liter, nesprávně se používá ,,logo“, ale je to krátké a poměrně velmi frekventované slovo.<br>

 literní – například 3M, IBM, Sazka symbol S ve víceúhelníku<br>

 kombinovaná – například Škoda v kombinaci kruhové značky s okřídleným šípem a logotypu ŠKODA nebo třeba Pepsi, PSG<br><br>

Možná jsou i další rozdělení značek ve smyslu teorie písma:<br>

• piktogramy, tj. grafický znak znázorňující pomocí stylizovaného obrazu konkrétní sdělení. Jeho mezinárodní nadjazyková platnost je využívána všude tam, kde je to nutné.<br>

Například, označení toalet, dopravní, bezpečnostní inf.systémy, piktogramy na OH apod.<br>

• ideogramy, tj. značka, jejíž význam se musíme naučit. Např. značka Mercedes, kde po

vysvětlení chápeme její význam. <br>

• fonogramy - značka nebo iniciály, které se dají přečíst. Např. ČSOB, SAZKA apod. <br>

• logogram - málo známý výraz, který je zde uveden pro úplnost. Znak, který představuje určité slovo. Například %, §. Také číslice, matematické, chemické, vědecké symboly…<br><br>

Typologie logotypů – spousta motivů např.:<br>

zvířata, šipky, botanika, budovy, kříže, koruny, oči, geometrické vzory, zeměkoule, řecká abeceda, srdce, iluze, iniciály, klíče, blesky, moře, hudba, mytologie, číslice, křivky, hvězdy, vlny apod.

<br><br>

Základní čtyři elementy značky: <br>

• logotyp<br>

• obrazová značka<br>

• typ písma<br>

• barva<br>

Konvergence = podobnost značek<br><br>

Ochranná zóna loga = minimální velikost plochy v bezprostřední blízkosti značky, do které nesmí zasahovat text, jiné logo ani další graf. prvky.<br><br>

BARVA<br>

Někteří odborníci v oboru corporate design tvrdí, že: “.. barvy (tj. podnikové barvy) stojí na stupnici corporate identity ještě výše než podniková značka“. Barvy působí na příjemce sdělení ještě intenzivněji, než formy a tvary. <br>

Otázky:<br>

a) Vyjadřuje firemní barva atraktivitu produktů?<br>

b) Ladí barva s firemní filozofií?<br>

c) Odlišuje se barva dostatečně od barev konkurence?<br><br>

Vizuální grafické prvky corporate designu mají být:<br>

- lehce zapamatovatelné označení<br>

- nesoucí základní identifikaci produktu či podniku<br>

- odlišné od příbuzné skupiny jiných produktů<br>

- současně přitom dobře propagovat výrobek či podnik<br>

- dobře reprodukovatelné na všech možných vizuálních nosičích, vč. elektronických.<br><br>

Nástrojem realizace celkové corporate identity je grafický/design manuál.<br>

Kvalitně, precizně zpracovaný DM je stavebním prvkem jednotného vizuálního stylu. Musí splňovat všechny požadavky na stanovení jednoznačného vnímání společnosti v návaznosti na její současné postavení na trhu a zároveň akceptovat směr jejího vývoje a cílů.

Je to druh podnikové normy.<br><br>

V rámci DM rozlišujeme 3 druhy identity:<br>

- vizuální identita monolitická (Lybar)<br>

- vizuální identita sdílená (ČP, ČP Leasing, ČP Invest) <br>

- vizuální identita unikátní (Coca-cola, Fanta, Sprite)<br><br>

Grafický manuál musí splňovat:<br>

• přehledná struktura<br>

• systematický <br>

• srozumitelná a jednoznačná pravidla – principy jasně vysvětlit<br>

• věcná a systémová správnost<br>

• praktický – respektovat praktické požadavky použití<br>

• otevřený – pro aktualizace, nové prvky<br>

• rozsahová správnost – optimální nastavení rozsahu. <br><br>

Náležitosti DM<br>

• obsah - systém číslování, dělení do logických celků<br>

• úvod – upozornění, že se jedná o závaznou normu..<br>

• značka – užití v textu, jaká je její filozofie<br>

Pojem negativní provedení loga = černobílá barva, pozitivní provedení = barevné<br>

• redesign značky – moje pozn. z praxe – nedává se<br>

• barevnost – rozdělení na zákl. barvy. Výchozí PANTONE – tzv. přímé barvy, další možnosti RAL, CMYK, RGB, signmaking (fólie)<br>

• typografie = písmo – jedinečné a snadno identifikovatelné, dostupné v různých oper.systémech, a to základní písmo a doplňkové.<br>

• vizuální styl – komplex vizuální znaků, které utvářejí celkový viz.dojem (např. Absolut Vodka)<br>

• merkantilie – tiskoviny např. hlav. papír, fax, faktura, vizitky, razítka, obálky <br>

• tištěné materiály – blok, jmenovky, TZ, folder<br>

• multimediální aplikace – tvorba prezentací <br>

• formuláře – v organizacích finančního charakteru<br>

• orientační systém – označení budov, vlajky, auta<br>

• další speciální aplikace, <br>

• poslední jsou přílohy – zde jsou většinou vytištěny ty merkantilie a formuláře.<br><br>

Základní kodifikace značky uváděná v design manuálu<br><br>

- Čistokresba značky v základním barevném provedení a popisu<br>

- Konstrukce, nebo značka v pomocné síti ( pro velká měřítka užití)<br>

- Jednobarevné provedení (ČB) značky – pozitiv případně negativ<br>

- Barevné provedení značky ( CMYK, PANTONE, RGB, RAL, fólie)<br>

- Barevné řešení na různých barevných podkladech<br>

- Nepřípustné varianty provedení značky ( ČB, barevné)<br>

- Velikostní řada značky ( minimální velikost a ostatní velikosti pro tisk)<br>

- Další možné řešení značky (např modifikace s doplňkovým textem,<br>

3D případně reliéfní provedení<br><br>

Další součásti CI:<br><br>

CORPORATE communications (Ccom) <br>

- sdělují, vysvětlují, argumentují a přesvědčují,<br>

- Vedou cílové skupiny k žádoucímu postoji, pochopení a k případnému vzájemnému přizpůsobení se organizaci,<br>

- zahrnují všechny komunikace, které organizace uskutečňuje k budování svého image ve veřejnosti. Podle potřeby subjektu jich může mít organizace sotva několik, ale také celé desítky. Rozhoduje o tom skutečnost, s kolika vrstvami veřejnosti musí organizace komunikovat. <br>

Je to rozsáhlý komplex opatření, které zajišťují kvalitní komunikační dialog mezi subjekty.

Ccom tvoří strategickou komunikační střechu CI. Značky, loga, typografie, barevnost a další prvky CD signalizuji a naznačují původce sdělení a jeho identitu.<br><br>

CORPORATE CULTURE<br>

Firemní kultura je systémem hodnot, způsobů chování a jednání spolupracovníků organizace, kteří vytvářejí prostřednictvím CD a Ccom obraz (image) podniku. Není to jednoznačně produkovatelný výsledek, ale obvykle dlouhodobě se vyvíjející se fenomén.

Ve struktuře corporate identity (základ, výraz, ohlas) ztvárňuje corporate culture /firemní kultura, zkratka CCu/ společně s CD a Ccom komponent výrazu.

Korporátní kultura je schopna mít závažný vliv na formování image organizace natolik, že jej může nejen pozitivně dotvářet, ale na druhé straně také efektivně ničit. <br><br>

CORPORATE PRODUCT <br>

Nabídka produktů a služeb je v corporate identity podstatou existence organizace a je stěží možné, aby její CI spočívala na jednotném designu, komunikacích a kultuře.

Sledování produktu, čili marketingu, je proto neoddělitelným prvkem CI. Bez něj by neměla identita organizace smysl.

Je to jasně identifikovatelný výrobek, produkt, pocházející od stejně jasně a dobře rozpoznatelného producenta.