13. Internetový marketing

Verze z 26. 5. 2011, 16:38

Marketing na internetu představuje využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit. Takové aktivity jsou např. marektingový výzkum, podpora image výrobku nebo firmy, proužková reklama, autorizovaný mailing, public relations, online distribuce atp.

Internet je stále mocnější reklamní médium. Hlavním cílem reklamy na internetu je stejně jako u klasické reklamy ovlivnit nákupní rozhodování uživatelů. Reklama na internetu se však od klasické reklamy liší tím, že je více interaktivní. S rostoucím objemem investic se neustále zvyšuje i množství inovací a díky vyspělým technologiím může být internetová reklama cílená lépe než ta klasická.

Úvod do internetového trhu

V České republice na internetu (z hlediska návštěvnosti) stále dominuje lokální portál Seznam.cz a jeho služby (Novinky.cz, Mapy.cz, E-mail.cz, Stream.cz atp.). Ostatní pozice již obsazují nejúspěšnější globální hráči – sociální síť Facebook a Google (především díky YouTube). Z hlediska věku jsou on-line především mladší generace, ačkoliv v poslední době jsme svědky nárůstu i u starších ročníků.

Výhody internetové reklamy
- globální dosah
- neustále se zvyšující penetrace a čas trávený online
- zacílení a možnost využití velkého množství způsobů oslovení potenciálních zákazníků
- snadné měření reakcí uživatelů
- rychlost
- doručitelnost a flexibilita
- interaktivita - vytváří možnost okamžitého dialogu mezi příjemcem reklamy a jejím zdrojem
- Internet je zcela jistě budoucnost

Nevýhody internetové reklamy
- vysoké množství služeb, serverů a technologií vyžadují vyšší odbornou znalost než jiná (tradiční) média
- na internetu je těžké zasáhnout některé cílové skupiny (např. starší občany)

Nejnavštěvovanější servery v ČR (aktuální žebříček dostupný na stránkách NetMonitor.cz): Seznam.cz, Novinky.cz, iDnes.cz, Centrum.cz, Firmy.cz, Stream.cz, Super.cz, Mapy.cz, Zbozi.cz, Blog.cz, estranky.cz.

Formáty reklamy na internetu

1) Bannery (Full banner, Leader Banner, Ahead, Skyscraper, Square apod.) - mohou obsahovat kromě obrázku i animaci, flash, interaktivní flash (gadgets), či video. Celý seznam najdete na následujícím odkaze: [1])
Také tzv. trikové bannery - banner, z něhož není patrné, na jaký cíl odkazuje a který se snaží uvést návštěvníka v omyl, nejčastěji imitací uživatelského rozhraní Windows nebo napodobováním navigace na stránce.
2) i-layer - banner složený ze dvou vrstev, který se automaticky po načtení stránky otevře uživateli v určitém limitovaném počtu za den nebo týden. Animace je zpravidla omezena 5 sekundami a musí obsahovat křížek na zavření.
3) Kontextové odkazy
4) Video - reklama ve videozprávách, videobannery apod. Reklamní formát, kde je v jeho části nebo přes celou plochu promítáno video (většinou digitalizovaný televizní spot).
5) Direct mail - SPAM (samostatný mail klienta, který je poslán na vybranou cílovou skupinu uživatelů databáze serveru.)
6) Watermark (vodoznak) - podkres textu stránky logem klienta, které je v bledých ale dostatečně viditelných barvách. Není proklikávací, je vhodný pro image kampaně.
7) P.R. - textová forma reklamy. Na server je umístěn článek dodaný klientem (může obsahovat i obrázek nebo URL adresu na stránky klienta). Tento článek je označen jako placený text a každý dodavatel jej umísťuje na web jinou formou (jako článek mezi ostatní články nebo mezi tiskové zprávy – do rubriky komerčních sdělení).
8) Skinning - dlouhodobá forma reklamy, kdy je design stránky nebo stránek serveru (barvy, písmo) přizpůsoben korporátnímu konceptu klienta.
9) Sticked banner - je „přilepen“ zpravidla ke spodnímu okraji stránky i po dobu pohybu po stránce.
10) Microsite - reklamní webová stránka menšího rozsahu s cílem prezentovat určitý výrobek, službu či akci.

Sociální sítě

Social marketing. V současné době prožívají sociální sítě rychlý rozvoj. O jejich popularitě svědčí i fakt, že se do nich připojuje stále více uživatelů. Známé sociální sítě jsou například: Facebook, Lidé.cz, Twitter, MySpace, LinkedIn.

V České republice je oblíbený především Facebook (na němž počet českých profilů překročil 3,2 milionu). Úspěch Facebooku spočívá především ve velmi propracovaném systému virálně šířící jakékoliv informace v rámci této sociální sítě. V Americe populární Twitter v ČR používá jen malá skupina lidí (údajně 20-30 tisíc).

SEM

Search Engine Marketing. Jedná se o využití potenciálu tzv. vyhledávačů (např. Google). Reklamy (většinou textové) se zobrazují s velmi dobrým zacílením (dle hledaných klíčových slov nebo dle tématu stránek v tzv. obsahových sítích). Součástí SEMu je i tzv. optimalizace stránek (SEO), která se snaží ovlivňovat přirozené výsledky vyhledávače.

Nejpopulárnější vyhledávače v ČR: Seznam, Google, Morfeo, Jyxo

Virální marketing

Forma marketingu na internetu. Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy (obrázku, videa, aplikace), kterou si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. Kreativa bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující (drsná), s originální myšlenkou nebo krásná a roztomilá (zvířátka, atp.). Například reklama "Dove Real Beauty" ([2]) nebo "Guitar Hero" s Heidi Klum ([3]).

Měření návštěvnosti WWW stránek

Návštěvnost serverů se měří především z reklamních důvodů. Jde o ucelenou oblast metod, která se označuje jako Web Metrics. Mezi základní a dnes běžně používané metody patří:
Analýza log souboru serveru - automaticky generovaný soubor, do kterého se zapisují údaje o provozu na serveru. Takový záznam obvykle obsahuje IP adresu návštěvníka, datum a čas návštěvy, typ klientského prohlížeče, operační systém uživatele, žádaný soubor a další. Analýzu log pak obvykle provádí provozovatel serveru nebo nezávislá agentura. Na základě těch pak vzniknou statistiky, které vypovídají o vývoji návštěvnosti serveru v průběhu měsíce či oblíbenosti.
Průběžné monitorování - potřebná data jsou zjišťována průběžně přímo z příslušného portu serveru. Sle sledovat okamžitý počet aktuálních návštěvníků, IP adresa a další zajímavosti.
Externí statistické servery - provozovatel serveru umístí do zdrojového kódu volání objektu ze statistického serveru. Požadavek tohoto volání se zapíše do databáze stat. serveru při každé nové návštěvě stránky. Následnou analýzou lze vyhodnotit návštěvnost. Mezi české statistické servery patří např. Toplist.cz nebo Blueboard.cz.

Důležité pojmy

Landing Page (cílová stránka) - označuje se tak stránka, na kterou přichází návštěvník, pokud klikne na reklamní odkaz. Takovou reklamou může být např. banner, placený odkaz, PPC inzerát či třeba newsletter.

Newsletter - forma komunikace se zákazníky. Tištěný nebo elektronický (e-mailový) přehled novinek pravidelně zasílaný klientům.

Cross Media - vzájemná marketingová podpora dvou a více produktů (služeb). Cross-mediální kampaně mají společné prvky s jinými typy kampaní (s masovým dosahem). Vyznačují se vtipem, promyšleností, hravostí či tajemstvím – a nelineárně užívaných mediálních způsobů šíření sdělení, které se tak ideálně doplňují. Z každého média (tisk, TV, internet, virální šíření, rádio) je vždy užito tedy jen to, co vhodně doplňuje celek.

"Bannerová slepota" (Banner Blindness) - tendence uživatelů internetových stránek ignorovat reklamní plochy, a to i tehdy, obsahují-li informace, které návštěvník právě hledá.